صناعة الإعلان بين الوسائل التقليدية والرقمية:

تستعرض هذه الورقة البحثية السيناريوهات المختلفة لمستقبل صناعة الإعلان، کما طرحتها الرؤى البحثية في المدرستين الأکاديميتين الغربية والعربية، فى ضوء ما أحدثته شبکة الإنترنت والأشکال الإعلانية الجديدة من تحولات وتغيرات فى بيئة صناعة الإعلان، وما أنتجته من تحديات انعکست على صناعة الإعلان التقليدى فى مجال المنافسة على جذب مزيد من المستهلکين.
الاتجاهات العامة للنقاش حول مستقبل صناعة الإعلان:
بدأ النقاش حول ما إذا کانت شبکة الإنترنت تدخل فى عملية "تفکيک" وسائل الإعلام التقليدية، وذلک بعد ما أحدثت الإنترنت "ثورة اتصالية شاملة".. وعلى الرغم من معتقدات بعض أصحاب النظريات بأن شبکة الإنترنت قد أصبحت "راکدة" وأنها سوف تختفى فى نهاية المطاف، فإن البعض الآخر يعتقد أن هذه الوسيلة سوف تستمر فى التزايد کلما أصبحت تقنيات التطبيق المتقدمة والبنية التحتية متاحة، وکلما أصبح المزيد من المستهلکين على دراية أکبر باستخدام هذه الوسيلة لتعزيز صفات حياتهم
وقد انعکس هذا الأمر على صناعة الإعلان برمتها فى إطار الصراع والتنافس بين الوسائل الإعلانية التقليدية والرقمية، خاصة بعد ما أضافته الإنترنت على المستوى الإعلانى مثل: إمکانية استهداف أفراد معينين، سهولة البحث واسترجاع المعلومات، معرفة عدد من يتعرضون للإعلان، "أتمتة"عمليات الشراء، والاعتماد على الأساليب الاقتصادية والإحصائية المتقدمة، وغيرها من المزايا التى تفرّد بها الإعلان الرقمى.
وفى بادىء الحديث عن قضية صناعة الإعلان بوجه عام فإن بعض الاتجاهات البحثية ترى صعوبة التنبؤ بمستقبل الإعلان فى العصر الرقمى، وأنه عندما يتعلق الأمر بوسائل الإعلام الرقمية والتفاعلية على الإنترنت، فإن الحديث عن المستقبل يکون إلى حد ما عبثاً، خاصة فى ظل العديد من المتغيرات التى تحيط بمستقبل الإنترنت والإعلان والتخطيط التکاملى للأعمال ومستوى التقدم التکنولوجى والتسويق عبر الوسائط المحمولة وغيرها
ويستند أصحاب هذا الاتجاه إلى تعقيد المتغيرات السابق الإشارة إليها، فضلاً عن التطور التقنى والتکنولوجى المستمر الذى يفوق أى عصر مضى.
ويرى Andrew أنه من المرجح ألا تعتمد قدرة الوسيلة الإعلانية فى البقاء على قيد الحياة على نوع الوسيلة فقط، ولکن أيضاً على حجم هذه الوسيلة وموقعها بين باقى الوسائل، نظراً للتغيرات المتلاحقة فى بنية المجتمعات والتکنولوجيا⁽.
ويرى أحد الباحثين أن الحديث عن مستقبل الإعلان ليس عملية آلية، وإنما هو أشبه بکائن حى ينمو ويتطور ويتفاعل حسب قيم المجتمع، ولذلک فلابد أن يحکم هذا المستقبل مجموعة من القيم والاعتبارات الاجتماعية المستمدة من مصلحة المعلن ومصلحة المجتمع فى نفس الوقت.
وتثير قضية مستقبل صناعة الإعلان عدداً من المحاور ناقشتها الدراسة التى أعدها قسم الإعلان بکلية الاتصال بجامعة تکساس (2008) .... فعلى الصعيد الإعلامى، تشير الدراسة إلى أنه مع استمرار التغييرات والتحسينات فى وسائل الإعلام التقليدية، سعياً لتحسين کفاءتها التسويقية والاستفادة فى نفس الوقت من سمات وسائل الإعلام الجديدة، فإنه يجب دراسة کيفية إمکانية مشارکة المعلنين فى تطوير مثل هذه الوسائل لمصلحة جميع الأطراف المعنية، وکذلک القضايا المتعلقة بقياسات وبحوث الجمهور ومن سوف يقوم بإمداده بالرسائل الإعلانية، بالإضافة إلى دراسة ديناميات کيفية تداخل المستهلکين مع هذه الوسائط الجديدة وفهمها. وأخيراً مسألة کيفية أن الإعلان الأکثر فعالية وکفاءة فى بيئات وسائل الإعلام الجديدة يتطلب دراسة عميقة من قبل القائمين على التسوق